# 회사원 김준영 씨(28)는 매주 금요일 셔츠 5장씩을 집으로 배송받는다. 월 7만원가량 내고 셔츠 ‘구독’ 서비스를 시작했기 때문이다. 잘 다려진 셔츠 5장을 요일별로 골라 입는다. 한 번 입은 셔츠는 세탁하거나 다릴 필요 없이 새 셔츠를 배송받을 때 돌려보내면 된다. 김 씨는 “원룸에서 홀로 생활하다 보니 매일 셔츠를 세탁하고 다림질하는 것이 가장 번거로웠다. 결혼하더라도 셔츠 구독 서비스는 계속 이용하고 싶다”고 했다.

매월 일정 금액을 내면 셔츠, 자동차, 생필품 등을 정기적으로 배달하는 ‘구독경제(subscription economy)’가 빠른 속도로 성장 중이다. 전통적인 소유 중심의 경제가 최근 공유경제로 흐름이 옮겨간 가운데 구독경제는 공유보다 한 걸음 더 진화한 방식으로 보면 된다. 외국계 IB(투자은행) 크레디트스위스에 따르면 구독경제 시장 규모는 2016년 4200억달러(약 469조원)에서 2020년 약 594조원에 달할 것으로 전망됐다.

윤창현 서울시립대 경영학과 교수는 “하나를 구매해서 소유하는 것보다 구독을 통해 여러 상품과 서비스를 골고루 경험하는 소비가 트렌드”라며 “빅데이터, AI 등이 발달할수록 구독경제는 더욱 확산할 것”으로 봤다.

▶글로벌 금융위기 이후 확산 본격화

▷‘넷플릭스 모델’ 대표주자 등극

구독경제가 글로벌 시장에서 하나의 트렌드로 모습을 보인 것은 2008년 글로벌 금융위기 직후다. 당시 여태 경험한 적 없는 저성장 파고가 일상을 덮치면서 값비싼 비용을 수반하는 소유경제의 근간이 흔들리기 시작했다. 이 과정에서 등장한 것이 공유경제다. 공유경제는 종전 렌털 서비스가 진화한 형태다. 하지만 공유경제는 대체로 자동차를 비롯한 필수품 중심의 시장이었다. 구독경제는 여기서 한 걸음 더 들어갔다. 시간과 장소에 구애받지 않고 품목도 훨씬 다양하다.

크레디트스위스는 구독경제의 유형을 크게 3가지로 나눴다.

첫째는 구독경제 대표주자라 할 수 있는 ‘넷플릭스 모델’이다. 넷플릭스 모델은 주로 책, 영화, 드라마 등 디지털 콘텐츠에 적용된다. 일정 수준 구독료를 지불하면 특정 기간 동안 무제한으로 콘텐츠를 제공받는 방식이다.

둘째는 생필품 위주 ‘정기배송 모델’이다. 말 그대로 옷이나 화장품, 생활용품 등을 배달해준다. 2011년 창업했던 미국 스타트업 ‘달러셰이브클럽’이 대표적이다. 월정액을 내면 매월 1회 면도날 4~5개를 집으로 배송해주는 서비스로 인기를 끌었다. 이 회사는 창업 5년 만에 320만명 이상 회원을 확보하면서 유니레버로 10억달러에 매각됐다.

셋째는 이른바 ‘정수기 모델’이다. 목돈이 드는 고가 제품에 이 모델이 주로 쓰인다. 패션과 자동차가 여기에 해당되는 품목이다. 패션 스타트업 중에서는 미국에서 2009년 설립된 ‘렌트 더 런웨이(Rent the Runway)’가 대표적이다. 디자이너 의류를 대여해주는 온라인 서비스로 시작해 뉴욕, 시카고 등 각지에 오프라인 매장도 열었다. 중국 최대 전자상거래 업체인 알리바바의 마윈(馬雲) 회장이 지난 3월 2000만달러(약 220억원)를 투자해 주목받았다.

▶생필품 넘어 예술·취향까지 구독

▷‘귀차니즘’·선택장애 겨냥한 큐레이션

국내 구독경제 시장은 미국 등 해외와 비교하면 아직 초기 단계다. 스타트업 중심으로 이뤄지다 보니 아직 규모의 경제를 이루기에는 부족하다. 다만 다양성 면에서만큼은 남부럽지 않다. 기발한 아이디어를 앞세운 스타트업이 쏟아져 나온다. 업계에서는 정기배송이나 정액제 멤버십을 아이템으로 한 스타트업이 국내에만 300개가 넘을 것으로 추산했다.

지금까지 국내 구독경제는 주로 1인 가구를 겨냥한 생필품 중심의 시장에서 이뤄졌다. 셔츠, 양말, 생리대 등을 매번 구입하거나 세탁하는 데 번거로움을 느끼는 이른바 ‘귀차니즘’이 구독경제 수요를 키웠다는 분석이다. 한 예로 2016년 정식 서비스를 론칭한 ‘위클리셔츠’는 귀차니스트를 겨냥해 성장한 대표적인 스타트업이다. 매번 셔츠를 빨고 다리기 귀찮은 이들을 위해 셔츠를 빌려주고 정기배송해준다. 셔츠 종류와 수에 따라 한 달에 5만~7만원을 내면 살균 세탁 후 손으로 다린 셔츠를 매주 지정된 배송 요일에 맞춰 현관문까지 보내준다.

남성 ‘나홀로족’이라면 외출 전 남은 양말을 찾지 못해 난처했던 경험이 다들 한번쯤 있을 테다. ‘미하이삭스’는 홀로 사는 남성들이 양말을 살 시간이 없거나 귀찮아하는 점에 착안해 매달 양말 3켤레를 9900원에 보내주는 서비스를 시작했다. 제조공장을 직접 운영하는 덕에 원가를 절감할 수 있어 가격 경쟁력이 뛰어나다.

이 밖에 최고급 독일산 면도날 4개를 월 8900원에 정기배송해주는 면도기 전문 스타트업 ‘와이즐리’, 유기농 생리대를 생리 날짜 3일 전에 정기배송해주는 월경케어 서비스 ‘해피문데이’도 호평받는다.

최근 구독경제 시장은 단순 생필품을 넘어 취향의 영역으로까지 확산되는 모습이다. ‘밀리의 서재’는 월정액 전자책 대여 서비스를 제공한다. ‘독서 스트리밍 서비스’라고도 불린다. 월 9900원을 내면 3만권에 달하는 전자책을 무제한 대여해 읽을 수 있다.

전자책이 아니라 실제 도서를 정기적으로 배송해주는 서비스도 인기다. 도서 플랫폼 업체 ‘플라이북’은 한 달에 한 번 추천도서를 배달하는 ‘플라이북 플러스’ 서비스를 시작했다. 성별과 나이는 물론 기분과 관심사에 따라 맞춤형 도서를 추천해준다.

늘 똑같던 집안 인테리어도 정기구독으로 변화를 줄 수 있다. 그림이나 꽃 등 인테리어 소품에 제격인 상품을 매달 정기배송시키면 된다.

지난해 9월 정식 서비스를 시작한 ‘핀즐’은 큐레이터가 매달 선정한 해외 아티스트의 작품을 집에 걸어 감상할 수 있도록 A1 사이즈의 대형 아트 프린트를 제공한다. 매달 최저 3만9000원을 내면 3개월에 한 번씩 신진 아티스트의 미술 작품을 배송해주는 ‘오픈갤러리’도 비슷한 모델이다. 스타트업 ‘꾸까’는 2주일에 한 번씩 꽃을 배달해준다. 원하는 꽃 종류와 꽃다발 크기에 따라 가격이 다르지만 최대 월 3만원 수준이다. 2014년 서비스를 선보인 이후 지난해에는 매출 50억원을 넘어섰다.

일상에 지친 현대인을 ‘힐링’해주는 정기배송 서비스도 눈길을 끈다. ‘벨루가브루어리’는 시중에서 구하기 힘든 희귀 수제맥주를 한 달에 두 번 상자에 담아 보내준다. 전문 셰프와 비어마스터가 맥주에 어울리는 안주를 골라주기도 한다. ‘하비인더박스’는 아예 취미를 배달한다. 캘리그래피, 탄생석 비누 만들기, 나무공예, 천연가죽 카드지갑 만들기 등 매달 새로운 취미를 즐길 수 있는 키트를 상자에 담아 집에 보내준다. 최동철 와디즈 부사장은 “바쁘게 살아가는 현대인은 무언가를 고르거나 선택하기 버거워한다. 복잡한 검색과 의사결정 비용을 줄여주고 일상의 재미와 만족감을 높여줄 수 있다는 점에서 최근에는 전문가 큐레이션을 통한 구독경제 모델이 인기를 끌고 있다”고 분석했다.

▶유통 대기업 속속 유료 회원제 도입

▷이베이·티몬에 쿠팡·롯데 도전장

구독경제 시장이 점점 커지자 대기업도 속속 발을 들이는 분위기다. 특히 눈에 띄는 것은 온라인 유통업계의 유료 회원제 서비스다. 온라인 유통업계는 이미 무료배송과 할인쿠폰 등 살인적인 출혈경쟁을 벌이던 터라 유료 회원제는 성공하기 힘들 것이라는 비관론이 팽배했다. 하지만 올 들어 스타트업을 중심으로 구독경제의 성공 가능성을 엿본 온라인 유통기업들이 앞다퉈 유료 회원제 도입에 나섰다.

지난 10월 쿠팡과 롯데홈쇼핑이 유료 회원제 도입을 선언하며 기존 유료 회원제를 운영하던 이베이코리아·티몬과 고객 유치 경쟁을 본격화했다.

이미 이베이코리아와 티몬의 유료 회원제 서비스는 선순환 궤도에 접어들었다는 진단이다. 지난해 4월 국내에서 처음 유료 회원제 ‘스마일클럽’을 도입한 이베이코리아는 30만명을 웃도는 회원을 확보했다. 스마일클럽 1년 회원비는 3만원. 지난해 연말까지 3만명에 불과하던 회원 수는 올 들어 급증했다. 이베이코리아는 가입과 동시에 3만원 이상의 포인트·상품권을 가입 선물로 돌려준다. 아이돌 콘서트 응모권 등 맞춤 기획 상품을 개발해 다른 유료 회원제와 차별화를 꾀한 것이 주효했다는 분석이다.

지난 4월 유료 회원제 ‘슈퍼세이브’를 도입한 티몬도 순항 중이다. 7개월여 만에 회원 수 11만명을 돌파했다. 슈퍼세이브는 가입기간별로 매월 3000~5000원을 지불하면 구매 가격의 2%를 포인트로 적립해주고 열흘마다 2000원에 상당하는 적립금도 제공한다.

이에 질세라 지난 10월 유료 회원제 ‘엘클럽(L.Club)’을 선보인 롯데홈쇼핑도 열흘 만에 회원 4000명 모집에 성공했다. 엘클럽은 연회비 3만원을 낸 고객에게 3만원 상당의 포인트를 돌려주고 무료배송 서비스를 제공한다. 같은 달 온라인 쇼핑몰 쿠팡도 유료 회원제 ‘로켓와우’를 전국 단위에서 시범 운영을 시작했다. 로켓와우는 매달 2900원을 지불하는 유료 회원제 서비스다. 최소 구매 비용을 채우지 않아도 쿠팡의 익일배송 서비스인 ‘로켓배송’을 이용할 수 있다.

자동차 시장에서도 주기적으로 차를 바꿔 타는 서비스를 내놓는 기업이 하나둘 등장하고 있다. 미니(MINI)는 스타트업 에피카와 손잡고 자동차 구독 서비스를 12월 중 선보인다. 연회비 179만9000원을 지불하고 회원가입을 한 뒤 월 이용요금 89만9000~99만9000원을 내면 ‘미니 3도어’ ‘미니 컨버터블’ ‘미니 컨트리맨’ 등 총 6개 차량을 자유롭게 이용할 수 있다.

현대자동차는 미국에서 지난 6월 서브스크립션 서비스 ‘현대플러스’를 선보였다. 매달 일정 금액을 내면 2018년형 투싼, 싼타페, 쏘나타, 엘란트라(아반떼) 중 원하는 자동차를 선택해 탈 수 있다. 월 정액요금은 279달러(약 31만원)부터다.

▶구독 서비스, 성공 보증수표 아냐

▷빅데이터 기반 차별화 뒤따라야

구독 서비스가 인기를 얻고 있지만 아직 갈 길이 멀다. 유사 서비스를 선보였다 쓴맛을 본 기업도 적지 않다.

국내에서는 SK플래닛이 2016년 내놨던 의류 렌털 서비스 ‘프로젝트앤’이 대표 사례다. 6개월 만에 가입자 10만명을 돌파하는 등 초기 인기몰이에 성공했지만 실제 이용권을 구매한 고객은 3만3000여명에 불과했다. 결국 수익성 악화로 인해 올해 5월 서비스가 중단됐다. 업계 관계자들은 지속적으로 새로운 상품을 사들여야 해 운영 비용은 증가하는 데 반해 이용권을 구매하는 고객은 적어 비용을 감당하지 못했을 것으로 분석한다.

국내보다 일찌감치 구독경제 트렌드가 확산된 미국에서도 실패 사례는 많다. ‘넷플릭스의 오프라인 버전’이라 불렸던 ‘무비패스’가 여기에 꼭 맞는 예다. 무비패스는 한 달에 9.95달러만 내면 영화관에서 매일 한 편 영화를 볼 수 있는 서비스로 주목받았다. 처음에는 월 이용요금을 49.95달러로 책정했으나 이후 9.95달러로 내리면서 회원이 급증했고 비용도 빠르게 늘었다. 무비패스는 한 달에 관람할 수 있는 영화 수를 3편으로 제한하는 등 혜택을 축소하고 회원으로부터 수집한 데이터를 판매하는 등 수익 모델 구축을 시도했지만 손실을 막기에는 역부족이었다. 모회사 헬리오스앤드메디슨애널리틱스는 2016년 738만달러, 지난해 1억4600만달러의 손실을 기록했다.

전문가들은 구독 서비스를 제공하는 기업이 실패하지 않으려면 아이템 선정에 각별히 주의를 기울여야 한다고 강조한다. 김계수 세명대 경영학과 교수는 “의류처럼 트렌드에 민감한 상품, 영화관람권처럼 이용자가 늘어날수록 비용도 같이 늘어나는 아이템은 적합하지 않다. 생필품, 식품처럼 유행을 타지 않는 제품이나 온라인에서 감상할 수 있는 영화나 드라마, 음원처럼 한 번 판권을 구매한 후에는 여러 소비자가 이용해도 추가 비용이 크게 들지 않는 아이템이 구독 서비스에 적합하다”고 분석한다.

고객 확보를 위해 진입장벽을 낮춰야 한다는 의견도 새겨들을 만하다. 김 교수는 “일정 기간 무료로 서비스를 이용할 수 있도록 해주거나 정규 멤버십보다 가격이 저렴한 체험형 멤버십을 제공하는 등 소비자가 구독 제품 혹은 서비스에 친숙해질 수 있는 기회를 주는 것이 좋다”고 조언했다.

소비자 개개인 취향에 맞는 제품과 서비스를 제공해 차별화해야 한다는 의견도 뒤따른다. 최철 숙명여대 소비자경제학과 교수는 “구독 서비스는 회원과의 관계를 오랫동안 유지하는 것이 관건인데 단순히 물건이나 서비스만 제공해서는 경쟁에서 살아남기 쉽지 않다. 빅데이터를 활용해 회원 개개인 입맛에 맞는 제품을 추천하는 큐레이션 기능을 강화해 회원을 묶어두려는(lock-in) 노력이 필수”라고 강조했다.

인터뷰 | 면도기 정기배송 스타트업 김동욱 와이즐리 대표

韓 구독경제 기회와 한계 공존…퀄리티로 승부해야

스타트업 ‘와이즐리’는 월 8900원을 내면 면도날 4개를 정기배송해준다. 김동욱 와이즐리 대표는 면도기 세계 1위 브랜드 질레트 모회사인 피앤지(P&G)에서 마케팅, 베인앤드컴퍼니에서 소비재 분야를 담당했던 경험을 바탕으로 창업에 나섰다. 제조원가 대비 과도하게 책정된 면도날 가격에서 기회를 봤다.

Q 왜 구독경제 판매 방식을 택했나.

A 비용 절감 면에서 장점이 많다. 일단 고객을 확보하면 마케팅 비용이 덜 든다. 예측 가능성도 높아진다. 물류관리가 수월해 비용이 줄고 정확한 수요 예측 덕분에 재고 관리도 쉽다. 지난해 6월 베타 서비스 시작 당시 100% 정기구독 방식으로만 판매했던 것도 그 때문이다. 하지만 시장조사 결과 ‘정기구독만으로는 쉽지 않다’는 결론을 내렸고, 현재는 1회성 구입과 정기구독 중 택일하는 방식으로 변경했다.

Q 한국에서 구독경제가 활성화되기 어려운 이유는.

A 한국만의 특수성이 분명히 있다. 집에서 매장까지 거리가 워낙 가깝다. 차로 20분을 달려야 하는 미국과 달리 한국은 사방에 편의점이 널려 있다 보니 상대적으로 정기배송 필요성을 덜 느낀다. 소비자 본인도 한 달에 생필품을 얼마나 쓰는지 잘 모른다. 정기구입한 물품을 미처 다 쓰지 못해 재고를 쌓아놓기보다는 필요할 때마다 소량 구입하는 편을 선호한다.

Q 그럼에도 불구하고 구독경제에 적합한 아이템이 있을 것 같다.

A 구독경제 서비스 자체만으로 승부하는 데는 무리가 있다. 정기배송에 얹는 아이템이 소비자에게 얼마나 만족감을 줄 수 있는지가 관건이다. 가격 측면에서는 제조원가 대비 가격이 터무니없이 높은 제품이 타깃이다. 제조원가가 가격 5%에도 미치지 못하는 면도기나 탈모샴푸 등이 대표적인 예다. 구독경제 방식으로 마케팅·물류 비용을 줄임으로써 가격 경쟁력을 확보할 수 있다. 서비스 차원에서는 고객의 귀찮음을 충분히 덜어줄 수 있는 아이템이 좋다. 모든 노래마다 값을 지불해야 하는 불편함을 한 번에 해결해준 음원 스트리밍이 좋은 사례다.

[배준희·나건웅·김기진 기자 / 일러스트 : 정윤정]

[본 기사는 매경이코노미 제1986호 (2018.12.05~12.11일자) 기사입니다]




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