2135억위안(약 34조5870억원).

알리바바가 11월 11일 하루에 처리한 매출액이다. 주문 건수도 10억4200만건으로 지난해 이 회사가 세운 광군제 최고 기록 8억1200만건을 가뿐히 갈아치웠다. 숱한 화제 속에 눈길 끄는 것은 K뷰티 역시 저력을 발휘했다는 점이다. 사드 갈등으로 한중관계가 급격하게 악화되면서 K뷰티 역시 숨죽였던 지난 2~3년간의 부진을 만회라도 하듯 국내 주요 화장품 업체가 선전했다. 국내 화장품 브랜드 AHC는 광군제 해외직구 상위 브랜드 10위권 내 8위에 올랐고 아모레퍼시픽, LG생활건강, 제이엠솔루션(지피클럽), 파파레서피(코스토리) 등도 지난해 대비 큰 폭으로 성장했다.

희소식이 꾸준히 나오지만 K뷰티 산업 전반에는 짙은 위기감이 감돌기도 한다. 전통의 강호 스킨푸드가 최근 법정관리(기업회생절차)에 들어가면서다. 중저가 로드숍 브랜드 중 일부가 그 뒤를 따를 것이란 얘기도 돈다. 수출액은 여전히 늘어나고 있지만 영업이익 등 내실만 따져보면 K뷰티 산업이 좀 더 업그레이드돼야 한다는 시각도 비등하다. K뷰티 산업의 명과 암, 위기와 기회 요인을 짚어봤다.

▶위기의 1세대 화장품 로드숍

▷‘한한령’ 해제에도 중국서 잇따라 철수

중국과의 사드(고고도미사일방어체계) 갈등과 한한령(限韓令)은 표면적으로 일단락됐지만 K뷰티에 닥친 한파는 여전히 수그러들지 않고 있다. 특히 ‘K뷰티 신화’를 이끌었던 1세대 로드숍은 내수 경기 침체와 브랜드 간 경쟁 심화, 온라인 쇼핑 증가, H&B(헬스앤드뷰티)스토어 성장으로 달라진 유통구조 등에 적응하지 못한 채 하나둘 무너지기 시작했다. 특히 1세대 로드숍 브랜드 스킨푸드가 지난 10월 법정관리를 신청하면서 업계에는 위기감이 돈다.

스킨푸드는 2014년부터 4년 연속 영업적자(누적 적자 318억원)를 기록해왔다. 이 기간 매출액도 2014년 1015억원에서 지난해 1268억원으로 줄었다. 올 들어서는 협력업체에 납품대금을 내지 못해 공장이 가압류됐다. 가맹점에 일부 제품을 제때 공급하지 못할 정도로 경영난에 시달렸다. 결국 스킨푸드는 20억원대 납품대금과 29억원대 은행 채무를 감당 못 하고 법정관리를 신청했다. 지난해 말 기준 스킨푸드의 부채 총액은 434억1511만원으로 총자본(55억5770만원) 대비 부채비율이 781%에 달한다.

다른 업체도 사정은 마찬가지다. 이니스프리, 더페이스샵, 미샤(에이블씨엔씨), 에뛰드하우스, 잇츠스킨 등 1세대 로드숍 대표주자 모두 최근 실적이 크게 줄었다.

이니스프리는 2016년까지 매출 증가세를 이어오다가 지난해 실적이 쪼그라들었다. 이니스프리의 지난해 매출액은 6420억원으로 전년 7679억원 대비 16.9% 줄었다. 올 3분기 매출(1453억원)이 지난해 같은 기간 대비 3% 증가하기는 했지만 영업이익(146억원)은 지난해 같은 기간보다 29%나 감소했다. 같은 기간 에뛰드하우스 매출액(475억원)도 23% 감소했고 영업 적자폭이 확대됐다. 이니스프리, 에뛰드하우스의 본사인 아모레퍼시픽그룹의 올 3분기 매출액(1조4626억원)은 지난해 같은 기간보다 3.1% 증가했지만 영업이익(1324억원)은 36%나 감소했다. 해외 영업이익이 특히 크게 감소했다.

미샤를 운영하는 에이블씨엔씨도 올 3분기 연결 기준 영업손실(132억원)을 내면서 지난해 같은 기간 대비 적자로 돌아선 것으로 잠정 집계됐다. 매출액(731억원) 역시 지난해 같은 기간보다 12.1% 감소했다. 잇츠스킨을 운영하는 잇츠한불은 3분기 실적 발표를 앞뒀지만 전망이 썩 밝지 않다. 잇츠한불은 올 상반기 매출액 1123억원, 영업이익 144억원을 기록했다. 이는 지난해 같은 기간 대비 각각 1.2%, 16.8% 줄어든 수치다. 토니모리도 올 상반기 연결 매출액(890억원)이 지난해 같은 기간보다 20% 감소했으며 8억원의 영업손실을 내 적자로 돌아섰다.

해외 사업장 철수 소식도 위기설을 거

든다.

LG생활건강은 지난 5월 중국에 열었던 자사 로드숍 브랜드 ‘더페이스샵’과 편집매장 ‘네이처컬렉션’의 현지 오프라인 매장 130여곳을 철수하기로 결정했다. 앞서 LG생활건강은 편집매장을 선호하는 중국 시장에 발맞춰 더페이스샵 직영매장을 네이처컬렉션으로 전환하면서 반전을 기대했지만 계속되는 실적 악화를 만회하기 어려웠다. 실제로 더페이스샵 중국법인은 2015년부터 매년 당기순손실을 기록했다. 실적 악화가 계속되자 LG생활건강은 지난해 1월 더페이스샵 중국법인 두 곳을 상하이법인으로 합병하기도 했다. 지난해 상하이법인 당기순손실은 194억원에 달한다. 다른 로드숍 현지 매장 숫자도 감소추세다. 70여개였던 중국 네이처리퍼블릭 매장은 58개로 줄었고 토니모리도 매장을 절반 이상 줄였다.

▶잘나가던 K뷰티 어쩌다 위기?

▷저가-고가 브랜드 사이 애매한 ‘중가’

화장품 무역흑자가 사상 최대라는데 왜 기업마다 실적은 줄었을까.

우선 최근 몇 년 새 국내 화장품 업체 자체가 기하급수적으로 늘었다. 식품의약품안전처에 따르면 2012년 화장품 제조 업체와 제조·판매업체 수는 총 1490개에 불과했지만 2015년 6422개, 2016년 8175개, 지난해 1만80개로 매년 늘었다. 올 7월 기준으로는 1만3490개에 이른다. 6년 새 10배가량 늘었다. 사드 보복 등의 영향으로 문을 닫은 중소업체도 많았지만 새롭게 시장에 도전한 신생 기업 수가 더 많았다.

전문가들은 기업들이 화장품 사업에 발 벗고 나서는 이유로 낮은 진입장벽을 꼽는다. 우선 국내에는 화장품 구성 원료와 기술력을 조달할 수 있는 ODM(제조업자개발생산)·OEM(주문자상표부착생산) 시장이 잘 갖춰져 있다. 여기에 화장품 제조·판매업자로 사업자등록만 하면 돼 마음만 먹으면 화장품 시장에 진출하기 어렵지 않은 구조다. 자체 생산 라인을 갖추지 않고도 자본만 있으면 언제든 화장품을 개발·출시할 수 있다는 얘기다.

오린아 이베스트투자증권 애널리스트는 “온라인 쇼핑몰, SNS 등 유통망도 다양해 누구나 어렵지 않게 화장품 시장에 진출할 수 있게 되면서 K뷰티 시장 덩치는 커졌지만 역으로 국내 업체 간 경쟁은 도리어 심화됐다”고 분석했다.

국내 업체 간 경쟁만 심화된 것은 아니다. 사드 위기로 ‘잃어버린 2년’ 동안 K뷰티가 주춤한 사이 중국, 일본 등 해외 화장품 업체의 공세가 거세졌다.

일례로 이니스프리, 에뛰드하우스 등을 보유한 아모레퍼시픽은 중국 시장 내에서 중가 화장품을 주력으로 하고 있다. 중국법인 매출액에서 중저가 브랜드가 차지하는 비중은 80%, 설화수 등 고가 브랜드가 차지하는 비중은 20% 미만에 불과하다. 그런데 중국에서 중저가 화장품을 파는 현지 업체가 급증했다. 중국 내 중저가 화장품 시장 경쟁이 치열해지면서 국내 중가 브랜드는 매출 하락을 피하기 어려웠다.

시장조사기관 유로모니터에 따르면, 지난해 기준 중국 화장품 시장에서 중저가 상위 20개 브랜드 가운데 중국 현지 브랜드는 8개로 시장점유율 15.5%를 차지했다. 이들 브랜드는 2012년(5.6%) 이후 3배 가까이 급성장했다. 중국 브랜드 중 ‘바이췌링(Pechoin, 점유율 3.5%)’ ‘즈란탕(Chando. 2.6%)’ ‘한수(KanS, 2.4%)’ ‘원리프(One Leaf, 1.6%)’ 등이 중저가 브랜드로 선전했다.

한편으로는 고가 시장에서 로레알, 에스티로더, 시세이도 등 글로벌 브랜드가 약진했다. 특히 시세이도는 지난해 중국 시장에서 제품 가격을 20% 낮추면서 매출액이 늘었다.

이선화 유진투자증권 애널리스트는 “중국 시장 내에서 K뷰티 공백이 생긴 틈을 타 고가의 글로벌 브랜드가 중국 내 시장점유율을 적극적으로 늘린 한편 중저가 시장에서는 중국 현지 브랜드 성장세가 가팔랐다”고 분석했다. 그는 “K뷰티를 대표하는 한방 화장품은 초고가 또는 럭셔리 브랜드로 시장을 공략하기에 가격대가 애매하고 브랜드 자체가 노후화됐다는 단점도 있다”고 덧붙였다.

중국 현지 브랜드 성장, 글로벌 브랜드 공세와 함께 화장품 로드숍 위기를 불러온 것이 소비 패턴 변화다. 국내 올리브영, 랄라블라와 같이 중국에서도 여러 브랜드의 화장품을 모아서 파는 편집숍 형태의 H&B스토어로 소비자들이 몰리기 시작했다. 업계에 따르면 중국 전역에 화장품 전문 매장 수는 약 15만개로 추정된다. ‘왓슨스’ ‘세포라’ 같은 글로벌 H&B스토어뿐 아니라 ‘자오란자런’ 같은 중국 업체도 세력을 확장 중이다. 지난해 기준 중국 내 자오란자런 매장 수는 1600여개인데 2020년 1만개를 목표로 확장 중이다.

양지혜 메리츠종금증권 애널리스트는 “현지 정식 유통망 없이 따이공(보따리상) 매출에 의존해온 탓에 변화하는 유통구조에 발 빠르게 대응하지 못하는 국내 업체가 많다”고 지적했다.

“보따리상이 면세점에서 추가 할인된 가격에 대량 구매해 간 제품은 온라인 쇼핑몰 등 현지에서 재판매된다. 이 과정에서 정식으로 판매허가 절차를 밟은 현지 매장 가격과 괴리가 생기고 이는 현지에서 국내 화장품 브랜드 신뢰도가 떨어지는 결과로 이어진다”고 꼬집은 안지영 IBK투자증권 애널리스트의 분석도 같은 맥락이다.

사정이 이런데도 국내 화장품 시장은 여전히 중국 의존도가 매우 높다. 관세청에 따르면 지난해 기준 화장품 수출 비중은 중국(37.4%)과 홍콩(24.6%) 등 중화권에서 높았다. 중국·홍콩 수출 비중은 수출 상위 3~5위 국가인 미국(9.4%), 일본(5%), 태국(3.4%)을 합친 것보다 많다.

정용진 신한금융투자 애널리스트는 “국내 화장품 업체들이 미국, 유럽, 중동 시장으로 진출하며 시장을 다각화하려는 움직임을 보이고 있지만 신규 시장을 충분히 개척하기 전까지는 중국 의존도가 여전히 높은 상황”이라며 “사드 사태 같은 위기가 반복되면 국내 업체 매출이 큰 타격을 입을 수밖에 없는 구조”라고 지적했다.

▶K뷰티 기회는 없나

▷코스알엑스는 미국, 얼트루는 러시아

국내 화장품 후발주자 코스알엑스(cosrx)는 미국 시장에서는 웬만한 국내 브랜드보다 인지도가 높다. 지난 7월 미국 최대 온라인 유통마켓인 아마존 프라임 데이(Amazon US Prime Day)에 단독으로 선출시한 ‘밸런시움 컴포트 세라마이드 크림’이 단번에 ‘아마존 페이셜 모이스처라이저 신제품 부문’ 1위에 오른 것이다. 미국 아마존(AMAZON)이 10월 글로벌 브랜드 성공 사례로 코스알엑스를 낙점해 더욱 주목을 받았다.

코스알엑스 관계자는 “제품 설명을 비롯해 성분, 사용법, 가격, 후기 등 모든 정보를 아마존 내에서 한눈에 확인할 수 있게 하고 타깃에 맞는 사진, 영상 콘텐츠 등을 제작해 일상 속 자연스러운 사용법을 미국인들에게 부각한 것이 먹혔다”고 말했다.

러시아에서 요즘 뜨는 K뷰티 제품 선봉장은 ‘아임쏘리포마이스킨’으로 유명한 얼트루다. 얼트루는 올해 상반기에만 매출이 지난해 상반기 대비 3배 이상 늘어나며 중국 외 지역이 오히려 성장동력이 되고 있다. 소성현 얼트루 대표는 “아무래도 후발주자다 보니 중국 외 시장에 좀 더 집중했는데 백인 주류인 러시아 시장에서 색조화장품, 화려하고 특이한 패키지의 마스크팩이 종전 제품과 다르다는 인식과 함께 주문량이 늘어나고 있다. 각국 특성을 더욱 면밀히 관찰해 틈새시장을 파고들고 있다”고 밝혔다.

‘썸바이미’는 최근 동남아, 특히 인도네시아에서 인기다. 동남아 온라인 커머스 시장에서 무섭게 뜨고 있는 플랫폼 ‘쇼피’를 통해 진출하면서다. 썸바이미 끝장쿠션, 물미역 트리트먼트, 킬링커버 등 고품질 아이디어 제품들이 동남아 인플루언서를 통해 입소문이 난 데다 배송, 결제 편의성이 높은 쇼피에서 마케팅을 지원하면서 단번에 떴다.

이처럼 중국 수출 위주 시장을 벗어나 또다른 시장을 개척하면 답이 보인다는 시각도 있다.

강승혜 한국콜마 이사는 “세계 최고 수준의 품질, 제조 능력을 보유한 전문 제조기업이 버티고 있고 브랜딩, 판매, 마케팅에 집중하는 판매사와 언제든 협업해 각국 실정에 맞는 제품을 빨리 만들 수 있는 제조 기반이 갖춰져 있기 때문에 가능한 일”이라며 “이런 점이 K뷰티가 앞으로도 가능성 있는 이유”라고 말했다.

올해 한국무역협회가 1월부터 7월까지 수출액을 집계한 결과 미국 2억4100만달러(7.1% 증가), 일본 1억4600만달러(32.6% 증가), 태국 9200만달러(25.7% 증가), 베트남 8000만달러(40.3% 증가), 러시아 7100만달러(77.6% 증가) 등 수출선 다변화가 실제 이뤄지고 있다는 점은 청신호라 할 수 있다.

관련 원천기술 업체가 지속적으로 진화하고 있다는 점도 K뷰티의 저력이자 매력이다. 최근 톱텍 자회사 레몬이 세계 최초로 나노 멤브레인(공기는 통하고 방수가 되는 첨단 신소재) 대량생산에 성공, 로레알그룹, 키엘 등 글로벌 브랜드 마스크팩에 적용하는 사례가 대표적인 예다.

더불어 기초화장품, 마스크팩 등 종전 히트상품 외에 틈새시장 개척에 열심인 점도 K뷰티의 저력이자 차기 성장동력이라 할 수 있다. 색조화장품, 셀프네일 시장 개척 등이 여기에 해당한다. 패션쇼핑몰 ‘스타일난다’가 K뷰티 산업 중 색조화장품 시장이 상대적으로 부진하다는 시장조사를 바탕으로 ‘3CE’를 출시, 세계적인 화장품 기업 로레알에 4000억원에 매각할 수 있었던 것이 대표적인 예다. 신세계인터내셔날의 자체 브랜드 ‘비디비치’가 지난해 같은 기간 대비 2배 이상 성장했다. 올해 매출만 1000억원 이상을 기대하는 배경에도 이런 틈새시장 개척이 있다.

셀프네일 시장도 K뷰티가 발굴해 세계 트렌드를 선도하는 아이템이다. 네일 전문숍을 이용할 것 없이 그때그때 기분 따라 손톱 위에 붙이기만 하면 완성되는 셀프네일 시장은 최근 무섭게 성장하고 있다. 국내 회사인 데싱디바, 젤라또랩, 글루가 등이 3강을 형성하며 관련 시장 규모는 국내에서 올해만 1000억원 이상으로 성장할 것이란 분석이 지배적이다. 이들 업체는 최근 네일 시장 선진국인 미국, 일본 등을 파고듦과 동시에 중국, 동남아 등지에서는 없던 시장을 만드는 데 힘쓰고 있다.

유기현 글루가 대표는 “네일숍이 번창하는 선진국에서는 인건비 상승으로 관련 시장이 성숙기에 접어들었는데 스티커 네일 제품, 반경화(액상의 젤네일을 반고체로 만든 제품)한 필름 제품 등으로 특화하면서 전 세계에서 주문이 들어오고 있다. 선진국 중심으로 집에서 모든 것을 해결하는 ‘홈뷰티’ 시장 성장에 맞춘 K뷰티 제품이라면 충분히 성장 가능성이 있다”고 말했다.

이소형 비투링크 대표는 “K팝 등 한류가 글로벌 시장으로 파고들고 있어 기존에 공략하기 어려웠던 북미, 아세안 지역을 개척할 수 있었다. 색조, 네일 등 매년 쏟아지는 신규 아이템으로 무장한 만큼 K뷰티 업체들은 이제 데이터를 활용한 유통 관리로 중국 등 종전 시장은 좀 더 점유율을 끌어올리고 신규 시장은 공격적으로 더 알릴 때”라고 말했다.

[박수호 기자 suhoz@mk.co.kr, 정다운 기자 jeongdw@mk.co.kr]

[본 기사는 매경이코노미 제1984호 (2018.11.21~11.27일자) 기사입니다]




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