서울 반포동 아크로리버파크(2016년 8월 입주), 잠원동 아크로리버뷰(2018년 6월 입주), 영등포동 아크로타워스퀘어(2017년 9월 입주), 그리고 막바지 공사가 한창인 흑석동 아크로리버하임(2018년 11월 입주 예정)과 2021년 완공될 성수동 아크로서울포레스트….

이들 단지는 ‘아크로(ACRO)’ 브랜드를 달았다는 점 외에도 공통점이 있다. 한강(아크로타워스퀘어는 샛강) 조망이 가능하다는 점이다. 각 지역에서 집값 비싸기로 유명한 랜드마크 단지라는 점도 비슷하다. 모두 대림산업이 만든 아파트 단지다.

서울 고급 주거지인 한강변 스카이라인 상당수가 대림산업에 의해 만들어지면서 아크로 브랜드가 주목받고 있다. 아크로 덕분에 주택 시장에서 대림산업 위상도 한층 높아졌다.

▶‘아크로’에 산다는 자부심

▷부동산 침체기 역발상 ‘최고급’ 전략

원래 아크로는 1998년 주상복합·오피스텔 브랜드로 소개된 이후 이듬해 입주한 서울 도곡동 ‘대림아크로빌’에 처음 적용됐다. 하지만 오랜 시간이 지난 후 2013년부터 아크로는 대림산업 아파트 브랜드인 ‘e편한세상’을 대신해 최고급 아파트에 붙이는 브랜드가 됐다.

주택 경기가 냉랭했던 2013년 대림산업은 서울 반포동 아크로리버파크 1차 일반분양에서 분양가를 3.3㎡당 3830만원으로 책정했다. 당시로서는 파격적으로 비싼 분양가였다. 하지만 보란 듯이 분양에 성공했다. 이듬해 2014년 10월 2차 일반분양 때는 분양가격이 평균 4130만원에 달했지만 이때도 완판이었다. 강남에 ‘(3.3㎡) 분양가 4000만원 시대’를 처음 연 게 아크로 아파트였다.

이때부터 아크로는 고급 아파트의 대명사로 자리 잡는다. 2014년 논현동 경복아파트를 재건축한 새 아파트(아크로힐스논현)에도 아크로란 이름이 붙었다.

서울 부동산 시장이 본격적으로 달아오르던 2016년이 되면서 아크로리버파크는 입주를 시작했다. 이때부터 아파트 매매가격이 천정부지로 치솟기 시작했다.

이 단지는 한강 조망이 가능한 전용 84㎡가 30억원, 전용 59㎡가 21억5000만원에 거래되면서 ‘3.3㎡당 1억원’ 돌파도 눈앞에 두고 있다. 일대 아파트값은 랜드마크가 된 아크로리버파크를 따라 움직인다. 단지 바로 건너편 래미안퍼스티지는 아크로리버파크보다 살짝 낮은 가격에 거래되고는 한다.

한강변에 공급된 또 다른 아크로 단지 아크로리버뷰 역시 3.3㎡당 4000만원 수준에 분양됐지만 지금은 호가가 30억원(전용 84㎡ 기준)에 달한다. 전용 59㎡는 3.3㎡당 가격이 1억원에 육박했다. 반포대교 북쪽에서 남쪽으로 내려가면 좌우로 유난히 눈에 띄는 두 아파트 단지가 바로 아크로리버뷰(왼쪽)와 아크로리버파크(오른쪽)다.

아크로의 힘은 강남에만 국한되지 않는다. 서울 각 지역에서 아크로 브랜드가 달려 있는 아파트 단지는 지역 랜드마크로 거듭나고 있다. 흑석뉴타운에서 2016년 분양해 올해 11월 입주를 앞두고 있는 아크로리버하임(흑석7구역)이 대표적이다. 아크로리버하임 전용 84㎡는 공급 당시 일반분양가가 약 7억8000만원이었는데 올 7월 분양권 3건이 14억3000만~15억원에 팔렸다. 영등포뉴타운에서도 아크로타워스퀘어는 지역을 대표하는 단지로 분양가격 대비 2배 가까이 가격이 올랐다.

아크로 브랜드가 큰 인기를 끌면서 대림산업은 강남 재건축 수주전에서도 적잖은 성과를 냈다. 아크로리버파크가 입주를 시작한 2016년 한 해 동안 3조2997억원 정비사업 일감을 확보했다. 정부의 재건축 시장 규제로 수주 환경이 악화된 올 상반기에도 대림산업은 1조3663억원 규모 정비사업을 수주해 ‘1조 클럽’에 홀로 이름을 올렸다. 대림산업은 지난해 8월 서초신동아(2021년 12월 입주 예정) 재건축 시공권을 확보하면서 새로운 아크로 단지를 준비 중이다. 서초신동아 시공권 확보로 아크로는 반포, 흑석에 이어 서초까지 서울 강남권에만 총 4900가구 규모의 ‘아크로 라인’을 구축하게 됐다. 이외에도 대림산업은 아크로 브랜드를 앞세워 대치동 구마을3지구, 신반포7차, 방배6구역 등 정비사업 시공권을 차례로 따내고 있다.

대림산업이 도입한 프리미엄 아파트 브랜드 전략은 2013년 당시 국내 주택 시장에서 새로운 시도라는 평가를 받았다. 당시만 해도 국내외 악재로 건설 경기가 둔화돼 있었다. 강남 재건축 아파트 시공권을 두고 국내 유수 건설사들이 각축전을 벌이는 상황에서 고급화 전략을 추구하기는 쉽지 않았다. 그럼에도 대림산업은 아크로 브랜드를 앞세워 정비사업 수주와 성공적인 분양 등 두 가지 토끼를 모두 잡을 수 있었다.

전문가들은 아크로 브랜드 성공 비결로 브랜드 희소성, 포괄성, 확장성을 꼽는다.

첫째, 기존 아파트 브랜드에서 고급 주택 브랜드를 이원화하면서 아크로의 희소성을 강조했다. 심교언 건국대 부동산학과 교수는 “아파트 브랜드 차이에 따라 향후 집값이 달라질 정도로 국내 주택 시장에서 아파트 브랜드는 소비자에게 매우 중요한 주택 구매 요소”라며 “분양 시장이 침체기였던 시기 대부분 건설사가 소극적 행보를 보일 때 대림산업은 아예 고급화 전략을 내세워 차별화를 꾀해 아크로 브랜드가 성공적으로 안착했다”고 설명했다.

“대형 건설사의 아파트 브랜드가 그간 전국 주택 시장을 목표로 했다면 아크로는 고급 주택 수요가 밀집한 서울 강남권, 한강변을 중심으로 공급됐다. 전국 주택 시장을 기준으로 하면 넓지 않지만 구매력 밀도가 높은 시장을 공략하면서 브랜드 희소성이 부각됐다.”

최순화 동덕여대 국제경영학 교수 분석도 비슷한 맥락이다.

둘째, 밀도 높은 서울 강남권 시장을 겨냥한 대신 브랜드 ‘포괄성’은 넓어졌다.

아크로 브랜드의 시작은 46층 초고층 주상복합인 서울 도곡동 ‘대림아크로빌’(1999년 입주)이다. 서울 평균 아파트값이 1997년 외환위기 직후 1년 만에 3.3㎡당 707만원에서 555만원까지 고꾸라질 정도로 주택 시장이 불황기를 겪던 이 시기 대림아크로빌은 3.3㎡당 1100만~1400만원 수준에 공급됐다. 다만 이때만 해도 아크로 브랜드는 주상복합에 한정됐다. ‘고가’나 ‘고급’ 이미지는 있었지만 여전히 일반 아파트가 아닌 오피스텔·상업시설로 구성된 주상복합에만 적용됐다.

그러다 최근 몇 년 새 주상복합이 오피스텔·상업시설만이 아니라 주거 기능을 수행하면서 아파트와 주상복합 간 경계가 모호해졌다. 이 덕분에 주상복합에만 사용될 법한 아크로 브랜드가 재건축 아파트인 아크로리버파크에 적용될 수 있었고 아크로는 보다 넓은 의미에서 주거공간을 아우르는 브랜드로 탈바꿈했다.

셋째, 브랜드 ‘확장성’까지 챙기지 않았다면 아크로가 기대 이상의 성공을 거두기는 어려웠을 것이란 주장도 흥미롭다.

‘아크로빌’이라는 이름은 주상복합 분양을 앞두고 1997년 대림산업 사내 공모를 통해 정해진 이름이다. 임희석 대림산업 상무는 “사원 한 달 월급이 90만원이던 당시 채택 아이디어에 걸린 상금만 200만원이었다. 직원 150여명이 아이디어를 낸 가운데 아크로빌이 가장 많은 표를 얻었다”고 회상한다. ACRO의 ‘가장 높은·넓은’이라는 의미가 초고층, 최고급 주상복합 이미지와 잘 맞아떨어졌다.

여기서 훗날 아크로빌의 ‘빌’은 빠지고 ‘아크로~’에 단지 입지 특성을 덧붙이는 식으로 네이밍(naming·이름 짓기) 방법이 바뀌었다. 반포아크로빌 대신 아크로리버파크, 잠원아크로빌 대신 아크로리버뷰, 서울숲아크로빌 대신 아크로서울포레스트 등으로 이름 짓는 식이다. 전문가들은 이를 ‘링크드 네임 전략(Linked name strategy·요소 차용 전략)’이라고 설명한다.

▶아크로 성공 비결은?

▷희소성·확장성 잡고 ‘한강’서 광고 효과

링크드 네임 전략은 이미 여러 글로벌 기업에서 사용해온 네이밍 방법이다. 예를 들어 애플 스마트폰인 ‘아이폰(iPhone)’에서 ‘아이(i)’ 자체만으로는 큰 의미가 없다. 하지만 애플은 아이폰뿐 아니라 MP3인 ‘아이팟(iPod)’, 태블릿PC ‘아이패드(iPad)’ 등 자사 제품에 i를 붙이면서 애플만의 혁신 이미지를 구축했다. 과거 휴렛팩커드(HP)가 프린터 제품을 용도에 따라 나눈 대신 잉크젯, 레이저젯, 오피스젯, 데스크젯 등 ‘젯(Jet)’ 시리즈로 통일한 것과 마찬가지다. 맥도날드도 빅맥(햄버거), 맥너겟(치킨너겟), 맥플러리(아이스크림) 등에 ‘맥(Mc, Mac)’을 사용해 브랜드를 관리해왔다.

대림산업 역시 새 아파트에 아크로빌의 일부(아크로-)만 빌려 썼다. 대신 아크로 뒤에 한강공원(리버파크), 한강 조망(리버뷰), 서울숲(서울포레스트), 한강변 집(리버하임) 등 이름을 붙여 단지별 입지와 특징을 함축했다. 그 덕분에 아크로가 이질감 없이 여러 아파트 단지로 확장 사용될 수 있었다는 분석이다. 황부영 브랜다임앤파트너즈 대표는 “아크로빌이 아닌 아크로만으로 각기 다른 제품(단지)에 브랜드를 확장한 동시에 기존 브랜드가 구축해놓은 이미지를 후광효과로 누렸다고 본다”며 “아크로리버파크 대신 ‘반포아크로빌’이라는 이름을 사용했다면 기존 주상복합 대림아크로빌의 아류(亞流)에 그쳤을 것”이라고 설명한다.

넷째, 아크로는 한강 마케팅 효과도 톡톡히 봤다.

2016년 반포동 아크로리버파크 입주 이후 입주를 마친 잠원동 아크로리버뷰, 완공 직전인 흑석동 아크로리버하임, 성수동 아크로서울포레스트는 모두 한강변에 위치했다. 올림픽대로, 강변북로를 비롯해 반포대교, 한남대교, 성수대교를 오가는 수많은 인구가 이들 단지를 지나친다. 한강변을 따라 자연스럽게 노출되는 브랜드 광고 효과, 그리고 강남 부촌에 랜드마크 단지를 지었다는 경험치는 이후 재건축 수주 경쟁에서 우위를 선점하는 데 유리하게 작용했다.

마지막으로 ‘고급 브랜드 아파트’ 시장을 선점한 효과도 무시할 수 없다.

주택 시장에서 건설사 브랜드 아파트가 전혀 새로운 것은 아니다. 하지만 아크로라는 고급 아파트 브랜드가 잇단 성공을 거두자 국내 대형 건설사도 특화 전략으로 고급 아파트 브랜드를 선보이기 시작했다. 현대건설은 2015년 말, 대우건설은 지난해 초에 프리미엄 주거 브랜드인 ‘디에이치’와 ‘푸르지오써밋’을 각각 내놨다. 현대건설은 올 하반기 분양 예정인 반포삼호가든3차 단지명에 ‘디에이치’를 붙였다. 대우건설은 과천주공1단지 재건축 아파트에 경기권 최초로 ‘과천푸르지오써밋’이란 이름을 적용했다. 롯데건설은 기존의 주택 브랜드인 ‘롯데캐슬’보다 브랜드 가치가 높은 고급 주택 브랜드 출시를 준비하고 있다. 하지만 이미 대림산업이 고급 브랜드 시장을 선점한 상황에서 후발주자가 따라잡기는 쉽지 않아 보인다.

인터뷰 | 황부영 브랜다임앤파트너즈 대표

고급 브랜드로 과감한 이원화 ‘신의 한 수’

황부영 브랜다임앤파트너즈 대표는 제일기획 브랜드팀장과 넷밸류코리아 한국지사장을 거친 국내 브랜드 마케팅 전문가다. 현대건설 ‘힐스테이트’, 삼성물산 ‘래미안’ 브랜드 커뮤니케이션 전략 컨설팅 등 국내 굴지의 기업과 공공기관의 브랜드 컨설팅을 맡은 바 있다. 황 대표에게 ‘아크로’ 브랜드 성공 비결을 물었다.

Q.자사·타사 기존 아파트 브랜드와 비교했을 때 ‘아크로’는 어떤 점에서 의미 있는가.

A 아크로 브랜드 ‘포괄성’이 확장된 점을 눈여겨볼 만하다. 1990년대 말 아크로 브랜드의 시초라고 할 수 있는 서울 도곡동 ‘대림아크로빌’(1999년 입주)은 ‘타워팰리스1·2·3차’(2002~2004년 입주)와 함께 1세대 고급 주상복합이다. 당시만 해도 일반 아파트와 오피스텔·상업시설로 구성된 주상복합 시장은 철저히 구분됐지만 최근에는 양쪽 모두 주거 기능을 수행하면서 경계가 모호해졌다. 이 덕분에 주상복합에만 사용될 법한 아크로 브랜드가 재건축 아파트 단지(아크로리버파크)에 적용될 수 있었고 아크로는 보다 넓은 의미에서 주거공간을 아우르는 브랜드로 탈바꿈했다. 래미안(삼성물산), 힐스테이트(현대건설)가 아파트 브랜드로 승승장구한 동안 타워팰리스, 하이페리온 명맥이 희미해진 것과 대조적이다.

Q.주거공간을 포괄하는 것만으로는 아크로 브랜드 성공이 설명되지 않는다.

A 특정 브랜드가 소비자에게 자연스럽게 각인되게 하는 것은 참 어렵다. 건설사도 마찬가지다. 브랜드 인지도를 높이기 위해 회사마다 한때 매년 마케팅 비용만 수백억원씩 쏟아붓던 시절이 있었다. 재건축 아파트인 반포동 아크로리버파크는 공교롭게도 서울 최고 입지로 통하는 반포동 한강변에 위치했다. 막대한 마케팅 비용을 들이지 않아도 단지 자체가 1년 365일, 하루 24시간 빌보드 광고판 역할을 했다. 이제는 아크로리버파크뿐 아니라 잠원동 아크로리버뷰, 공사 중인 흑석동 아크로리버하임, 성수동 아크로서울포레스트까지 강 어느 쪽을 지나든 아크로를 접하게 된다. 한강변이 주는 ‘고급’ ‘부촌’ 이미지와 함께 아크로 브랜드가 자연스럽게 소비자 인식에 고급 브랜드로 자리 잡았다.

Q.아크로 브랜드가 주는 경영 시사점은.

A 기존 브랜드 e편한세상과 아크로를 이원화한 덕분에 대림산업은 고급 주택 수요가 밀집한 서울 강남권 재건축 수주 시장에서 선전했다. 현대건설을 제외하면 건설사 대부분 기존 브랜드에서 크게 벗어나지 못했다. 대우건설은 기존 푸르지오에 ‘써밋’만 붙여 고급 브랜드를 내놓는가 하면 삼성물산이 부촌 반포동에 지은 래미안퍼스티지는 여느 지역 아파트와 똑같이 래미안 브랜드를 달았다. 물론 브랜드 아파트 시대가 본격적으로 시작된 2000년대에는 이들 브랜드 자체가 ‘프리미엄 전략’이었다. 다만 지난 20여년간 전국 도처에 주택이 공급되면서 브랜드 아파트는 ‘당연한 것’이 됐다. 아무리 프리미엄 제품이라도 흔해지면 희소가치가 희석되는 법이다.

인터뷰 | 이정은 대림산업 주택사업본부 상무

입지·규모·가격·시설 모두 충족해야 ‘아크로’ 적용

Q.고급화한 브랜드 아크로는 무엇이 다른가.

A 아크로리버파크는 천장 높이를 아파트 법정 기준보다 30㎝ 높은 2.6m의 펜트하우스급으로 설계해 탁 트인 한강 조망이 가능하게 했다. 고급 마감재는 물론 가구마다 음식물 쓰레기 자동이송설비, 중앙집진식 진공청소 시스템을 설치하는 등 생활편의시설로 무장했다. 아크로서울포레스트 층고는 기존 아파트보다 1m 높은 3.3m다. 진도 9에도 끄떡없는 내진 설계, 미세먼지 걱정 없는 공기청정 시스템 등을 선보였다. 물론 마감재가 고급이라는 이유만으로 아크로 이름을 붙이지는 않는다. 단지 입지와 규모, 시세, 마감재와 시설, 단지 내 서비스 등 내부 심사를 종합해 아크로 브랜드 적용 여부를 결정한다.

Q.이미 시장에서 선전하던 e편한세상이 하위 혹은 열등 브랜드로 비친다는 부담은 없나.

A e편한세상과 아크로는 상하관계가 아닌 별도의 브랜드다. e편한세상이 대림산업 아파트의 대표 브랜드라면 아크로는 특정 입지 희소가치를 부각시키는 브랜드로 구축될 예정이다.

Q.아파트는 브랜드보다 입지 영향을 더 받지 않나.

A 부동산114 설문조사에 따르면 2013년 브랜드가 아파트값에 영향을 미친다고 생각한 응답자가 전체의 86.9%였다. 지난해 조사 결과에서는 92.8%로 늘어났다. 그만큼 아파트 브랜드 영향력은 더욱 커졌다고 볼 수 있다. 실제로 같은 입지라면 브랜드 아파트 가격이 더 높다. 물론 부동산 시장 호황이라면 입지, 브랜드 여부와 관계없이 아파트 가격이 오른다. 브랜드가 진가를 발휘하는 시기는 불황 때다. 주택 시장 하락기, 혹은 입지가 상대적으로 떨어지는 지역에서는 아파트 브랜드가 집값 하한선을 받쳐주는 역할을 톡톡히 한다.

Q.브랜드 아파트 시대는 계속될까.

A 지난해 소비자는 아파트 선택 기준으로 브랜드(37.1%), 가격(26.4%), 단지 규모(20.8%), 부대시설(11.9%)을 꼽았다(부동산인포 조사 기준). 아파트 단지마다 테라스하우스, 커뮤니티시설, 고급 조경 등 지속적으로 상품 차별화를 시도 중이다. 특화된 요소를 하나로 집약해 소비자에게 제시하는 것이 브랜드의 역할이다. 이를 종합하면 브랜드 아파트 시대는 당분간 지속되리라 생각한다.

[강승태 기자 kangst@mk.co.kr, 정다운 기자 jeongdw@mk.co.kr / 사진 : 윤관식 기자]

[본 기사는 매경이코노미 제1980호 (2018.10.24~10.30일자) 기사입니다]




[ⓒ 매일경제 & mk.co.kr, 무단전재 및 재배포 금지]